为什么你不能像星巴克一样,做自己的移动支付?

2019-02-25 10:06发布

实习生/李亚兰

 

 

BI Intelligence最近发布了一份关于美国快餐APP发展分析和预期的报告,称到2020年美国的移动订餐平台将会达到380亿美元的规模,占整个快餐业总量的10.7%,每年较前一年的增长率将会达到53%。这主要归功于移动商业的发展、快餐企业的APP推广措施、忠诚度计划、Grubhub等快餐平台的推出、以及移动支付习惯的养成和一键支付等等。

 

报告中表明,根据App Anine的数据,2016年上本年美国快餐APP较2014年同期增长35%,说明越来越多的餐饮品牌开始推出自己的APP,利用线上线下两种购餐方式全方位捕捉消费点。其中,Starbucks和Chick-fil-A领跑APP下载量。

 

 

(美国星巴克公司直营店移动APP月交易量。)

 

 

从图中可以看出,2016年4月一个月通过星巴克app完成的交易就达800万美元。目前,利用移动线上完成交易的星巴克消费者在美国所有的大流量餐饮企业中占10%,较2013年比例有所下降,但是业绩仍然一片大好。

 

回到最初,我们来看一看这只独树一帜的卖咖啡巨头是如何一步一步建立起消费者的app使用习惯的。

 

卖咖啡的面孔,开银行的胃口

 

首先:通过三步走战略循序渐进养成消费者移动支付习惯:

 

第一步:2009年,iPhone推出两年后,星巴克在北美推出了自己的APP,消费者可以通过绑定星享卡、扫描二维码完成支付。

 

第二步:2011年,将信用卡和PayPal加入了支付选项,支付变得更便捷。

 

第三步:2014年12月,推出手机下单—支付—当面取餐的服务;2015年3月,推广到了全美。

 

其次,通过实施“忠诚度养成”一揽子计划,牢牢的将消费者拴在了裤腰带上。忠诚度计划以顾客办理星巴克会员卡“星享卡”开启,对于每日至少一杯咖啡的北美白领来说,这是非常划算的。之后,每次消费都会积分,消费一次积累一颗星星,一年积累到30颗星就会提升到金卡标准,而积累了一定的星星就能够兑换礼物、打折或者免单。

 

这么看来,这也不过是简单的会员卡制度,但是正是凭借这种“极简化操作”和性价比极高的消费体验,以及一些小心机,比如等级制度带来的攀比性消费等等,星巴克一步步将消费者握在了手中。

 

但是,永远别忘了它无可睥睨的优势:几乎遍布北美每个街区、每一座写字楼的店铺。目前,星巴克在全球范围内有21300家门店,并且这个数字还在不断增加,仅2016年就计划在中国开500家,打算把绿色的双尾美人鱼布满全球。

 

2008年“星享卡”推出,到2014年圣诞在北美卖出了16亿张,也就是41%的北美消费者都用星享卡进行消费。在“星享卡”普及的基础上,消费者也逐渐开始使用更加方便的APP,顺理成章的养成了app移动支付习惯。

 

根据华尔街日报下属的 S&P Global Market Intelligence 的数据,星享卡目前在美国市场拥有 1200 万用户,预存存款总额高达12 亿美元。这个数字是什么概念?简直可是说是一家小型银行了。要知道美国最大的“非银行用户”预付费用借记卡供应商Green Dot才有5.6亿美元的存款。

 

有了这样体量的餐饮公司,似乎也不再甘于做餐饮公司。在今年3月底的股东大会上,星巴克宣布在今年年末将联合JP 摩根推出一张预付 Visa卡,允许消费者用印有星巴克logo的储蓄卡在星巴克以外的场所消费,而消费总额也会积累到星巴克积分里,获得相应的奖励。

 

 

O2O中美差异

 

如今这种Online to offline的消费方式在中国并不是新生事物,快餐企业和传统餐饮业都因此而换发了第二春,其模式主要由两种:一,嫁接第三方外卖平台,在中国主要以这种方式为主;建立自主品牌平台,美国以这种方式为主。

 

星巴克作为最成功的一家自建平台,甚至还建立了自己的支付方式“星享卡”。除此之外,Wendy’s、Taco Bell、Pizza Hut、Chipotle等快餐店也都在2015年推出了自己的APP。Taco Bell的app一经推出四个月内下载量就达到了200万次,点单数比实体店高出了20%。

 

相比于北美餐饮自建平台的火爆,中国餐饮自建app就显得有些力不从心。中国餐饮连锁机构海底捞和俏江南都曾自建APP,但不久之后就门可罗雀,基本无人运营了。俏江南的app早在2013年年初就推出了,叫“俏江南中国”,之后经过整改以全新的电子商务模式上线,通过app和手机绑定建立会员机制,但是效果甚微。虽然投入巨资,却反响平平,因为没有人会愿意多带带下载一家餐厅的APP。

 

外卖平台在中国的火爆程度我想就不用多说了,低头看一看我们的手机,谁的手机里没有两三款外卖app,使用的频率也是相当高的。

 

那么原因是什么呢,为什么在美国火爆的餐饮自建平台在中国却吃不开?也许还要从国情下手。

 

如果一个app就可以囊括所有的就餐选项,为什么要让你的手机上堆满不同的订餐app呢?“老美”的心理我们似乎不太能理解。那是因为我们不知道,在美国有60%的订餐都采取了线上下单---到店自取的模式,比如星巴克。这样一想,将心比心,都到店里了订不订的区别大么?要知道,我们订餐的一大动力就是:懒得下楼。所以,老美这样订餐的唯一优势就剩不用排队点餐了,或许还得排队拿餐。

 

在这里,请用十秒默默的感想我们辛勤的送餐小哥,以及大叔、大妈们。

 

这样一来快餐自建app火爆的原因也就能理解了,最大的原因只有一个:多。快餐遍布各个街区,无论在哪里下单都可以很快拿到,不需要为了找一家店辗转大半个城市。

 

那么,转回来说中国,在中国,综合订餐平台出现的早,而且品类齐全,出现初期就利用补贴优惠横扫市场。此外,从口味上来说,中国人普遍喜欢吃热乎乎、味道丰富的现做饭菜,而不是“流水线”上生产出来的口味统一的不营养快餐,比起肯德基来说,显然街对面的“王大妈饺子馆”要更受欢迎。而众多“王大妈饺子馆”这样的中小型餐馆就成了外卖app上的常驻嘉宾,送餐更快,送餐费也更低,获得了附近住户的青睐。

 

订餐+外卖的模式造就了综合外卖平台的成功,而且外卖的订餐模式一般以盒饭和单人量业主为主,很少有人会外卖一桌子饭菜。而像俏江南那样的大型酒楼,采取的是订餐+到店的模式,还是那句话,都到店了订什么餐啊。

 

而星巴克之所以能在北美吃得开,并且在中国也有一大票固定的消费人群,主要的原因是消费产品的特殊性。对于美国人来说,喝咖啡就和喝水一样,每天都要喝的,是“刚需”,办卡能优惠,何乐而不为呢。对于中国人来说,除部分人养成了这样的习惯之外,很少有什么餐饮产品能够有如此需求。

 

此外,支付习惯也是一大重要原因。移动支付在中国已经遍布了城市的每个角落,在美国却还是属于早期。根据Emaketer的数据表明,2015年美国移动支付总额为87.1亿美元,而中国却达到了93100亿元(约1.44万亿美元),是美国的165倍。2015年,有26.17%的中国人在用移动支付,而北美只有18%。要知道,楼下食堂的大妈也在用拉卡拉扫一扫微信支付呢。

 

这是因为中国人之前更多的用现金支付,现在转成用人手一部的手机支付,明显在方便快捷方面有了很大的提升。而美国人之前普遍刷信用卡,信用体系十分完善,每一个便利店都可以进行消费。相比来说,移动支付也需要刷二维码,或者是完成选择、点击、输入密码等等一系列步骤(有没有人和我一样觉得第一次输入地址的时候真的很烦?)。总之,移动支付较信用卡支付并没有更加便捷。

 

一种习惯一旦养成就会形成抗体,改变是一件不到万不得已不会做的事情,特别是不愿尝鲜的成年人。因此,“处女体验”极其重要,不仅对移动支付来说是如此,对所有的app来说都是如此。




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