新车电商这块蛋糕到底该怎么吃?

2019-02-25 09:08发布

  全文梳理了从“4S店”到以“汽车之家”为代表的主流汽车电商发展的历程和局限性,并分析了近几年国内汽车电商的种种试错结果,期许对B2C之后的新车电商以及B2B创业企业的发展有所启示。   近年来,新车电商领域涌入了数以百计的创业公司。“互联网+汽车”这个万亿级的市场在很多人眼里是块很大的蛋糕,大家都在期待独角兽的诞生。但在这万亿市场的探索过程中,也会遇到很多现实的挑战,阿里宣布退出整车销售市场;上汽车享宣布裁员25%;美国汽车电商TrueCar陷入困境,股价持续低迷。这些案例无疑给市场浇上了一盆冷水,也会让大家重新思考。   今年4月,某平行进口车B2C电商认为“汽车属于超低频消费,在整个汽车流通链条中,核心环节不是用户,而是商户”,决心战略转型新车B2B,期望能够找到合理的商业模式。那么这块蛋糕应该怎么吃才好?   1、蛋糕再大,也要从一小块吃起   即便是BAT级别的大佬,或是易车、汽车之家这类先行者,其实它们在新车电商领域也仍是在探索过程中,新车电商这块大蛋糕还没正式开吃。客户信息导流的模式,在过去十年里造就了两家十亿美元的上市公司,看似成功背后,却始终无法摆脱4S店的束缚,通过新车电商甚至可以把交易场景搬到线上,但落地服务呢,这是一个极重的线下生意,闭环也只是理论上的可行。同时,对于一个非常低频,而又完全标准化的新车而言,赚取超额利润的方法,只有使劲地增加附加产品或服务把它包装成非标产品,这是4S店一直在努力创新的事,然而如何通过互联网规模化、如何解决高集客成本和低交易频次问题,又给B2C新车电商出了一个难题。   当我再次深入研究新车B2B这个细分的专业市场时,它又是另外一幅场景。全标准化产品、适量SKU、高频、高单价、地域差价大、信息不对称、行业不规范、业务效率低等等问题都存在,而这些都是可以进行互联网+的基础条件。前几年火热的资本市场导致了大部分创业者都变得很浮躁,一上来就要打造生态闭环,产品上线三个月就期望靠刷单拿到下一轮融资,这种所谓的“互联网思维”在新车B2B领域很难走通,因为商人逐利,补贴一停,用户便转投更好的平台。   过去年两2年时间,我们尝试把全国的车商拉到了平台上,不遗余力地提高平台对他们的粘性。车商渠道或许就是进入新车电商该吃的第一口蛋糕。   在此为了可以给大家价格关于保持用户粘性的心得:   较为透明的方式展示商户的基本信息,方便大家以最快的速度获取信息   用大而全的车商通讯录吸引新车商的加入,保持高增长和高粘性   用“群”模式连接起无数个小车圈,使平台成为社群的交流工具   重视算法,以提升保证平台用户的成交率,节约用户时间。   用互相“关注”将车商的关系网搬至线上。   2、不能固定在一个套路上一路走死   踩了很多坑以后才真切的感受到,说在B2B领域内,那些大B小B有很多痛点急需被互联网,这句话一定是讲给VC听的。在一个成熟市场中,其实行业运营效率还是蛮高的,商户们都有关系良好的车源供应方、物流提供方和金融保险产品对接方,只是从全局来看,不是最优而已。用某种单一的互联网概念的模式来企图改变新车渠道市场原有的交易习惯,这是风险极大的,除非可以持续融到滴滴级别的资金,不断地用补贴去捆绑经销商,而在当下,这样的套路好像不可行。所以,创新的模式需要有,但很难一竿子见效。   3、核心场景是什么要看清楚   目前整个新车销售行业的利润很薄,4S店卖车基本上收不回成本,赚钱主要还是靠消费金融和后市场。做金融和后市场的项目很多,市场上缺的不是钱和需求,而是缺少能把“人、车、钱”三者有机结合起来的业务场景。去年倒闭的一系列期望从洗车场景切入后市场的创业公司就是典型案例。   三四线城市的购车需求增长迅速,而三四线城市是新车电商在未来数年所无法触及到的领域。新车B2B真正价值在于为平台上三四线城市的小B端提供服务,从而间接切入C端用户的购车场景。通过“平台--小B端--C端客户”这一特殊的“B2B2C”场景,平台的价值能够深入到整个新车交易、物流、供应链金融、消费金融中,甚至对二手车和后市场等赛道也有一定的侵入能力。看清场景在哪里,才知道应该怎么发力。   4、B2B之后可以做什么   全国现有4s店加上二网经销商一共才10万出头。这其中4S店主要集中于一二线城市,在过去承载了大部分乘用车的销量。而近几年,新车销售的增量基本上都在三四线以下城市,以各地非授权综合展厅为主要形式的终端经销商,即存量落地服务方,承担了更多的销量任务。这里需要说明一点,虽然C端流量获取的速度可以很快,但落地服务的规模化复制却难以速成。因此使用新的载体形式来新建落地服务体系,可能有机会在经营效率和把控力上实现较大的提升效果,但从性价比来看,未必适合还处于发育早期的新车电商平台。   如何把控落地服务方,可以从两个方面去考量,一是能否为落地服务方提升效率和利润,是否持续且有效;二是看商业模式是否健康,不论是用新的载体取而代之还是盘活存量线下店,这笔账要能算过来。而通过提供一揽子服务来武装升级落地服务方,建立终端粘性并实现新的价值,这是B2B之后一定会去做的事情。   5、蛋糕要伴着巧克力和榛果一起吃   这是一个资源整合的时代。常规业务只是基础,要上一个台阶,那就需要资源整合,甚至是跨界整合。这不仅包括对第三方物流、金融、保险资源的整合,还包括其他方面的资源整合。做轻,是唯一的出路,搭建共赢合作的架构是需要智慧的,我是这么想的,也会沿着这条路持续探索。



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